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文化和旅游部青年干部微調研③ | 從領趣旅行的成功經驗談入境游的政府舉措

時間:2020-01-13 來源:中國旅游新聞網 作者:

2019年8月起,文化和旅游部直屬機關團委廣泛發動青年干部利用假期,開展以“文化和旅游融合發展的基層實踐”為主題的微調研實踐活動。此文為優秀調研成果。

文化和旅游部青年干部微調研③ 從Bikego(領趣旅行)的成功經驗談入境游的政府舉措

國際交流與合作局 閆涵

端午節期間,本人去了四川旅游并在馬蜂窩上選購了一款Bikego(領趣旅行)的三日游產品,分別在三位G.O哥的帶領下,以“小車出行、拼團同行最多四人、只包門票不包餐、酒店接人城內定點散團”的方式游覽了成都、都江堰和青城山,既有效地避免了人流高峰,也探索到了當地的美景和美食,還結交了好友(G.O導游和同團的好友),是一場很有體驗感的高品質的旅游體驗。在旅行過程中,本人初步了解了Bikego(領趣旅行)這個旅游品牌服務供應商的發展歷程和經營狀況,經過后期調研,發現這是近年來中國“眾包制做日游服務”界的“滴滴”,其成功背后有很多值得借鑒的成功經驗。

一、Bikego(領趣旅行)簡介

Bikego(領趣旅行)成立于2016年,是提供個性化日游服務的運營商,采用“當地人(非專業導游)+2-6人小團+私家小車”方式,為自由行但是不自駕的游客提供玩樂向導服務,主要客戶群是24-36歲的大城市白領人群、中產階級,其創始人兼CEO是畢勝。Bikego成立初期的旅行目的地包括大理、成都、瀘沽湖等13個城市和地區,在每個目的地提供4種系列產品,如“GO小團系列”(以經典景點+小眾體驗+司兼導帶隊形式)和“4+2趣騎系列”(四輪汽車+兩輪自行車組合的短途精華騎行)。Bikego訂單客單價在1000元左右,人均客單價在340-360元,單個目的地復購率約為47%。2018年Bikego的旅游目的地拓展到16個,并實現企業盈利。截至2019年9月,Bikego已覆蓋國內30多個主要旅游熱門城市和地區,并試水泰國等周邊國家。2019年2月,Bikego完成A輪融資(投資商為共建創投、北京馬蜂窩之旅國際旅行社),未來兩年Bikego將改變此前主要通過馬蜂窩、天貓等OTA平臺獲客的戰略,將主力投入到打造自己的流量和用戶運營上。

二、Bikego(領趣旅行)商業運營主要成功經驗

(一)深挖把握市場“痛點”,鎖定目標群體需求

Bikego建立于2016年,時處旅游市場創業的資本寒冬,但其創始人畢勝還是堅定地選擇進入國內日游市場。自2015年起,畢勝開始關注旅游市場并逐步開展調研。與傳統的問卷調查不同,畢勝在云南住了幾個月,走訪了民宿、酒店、青旅里上千名游客,和他們面對面的交談,這種類似“鄉野調查”的基礎調研讓畢勝精準把握住了旅游市場的“痛點”,瞄準了他的目標群體并鎖定了他們的個性化需求。畢勝所看到的“痛點”具體來說就是旅游需求端的游客在一個陌生的地方很難在短時間內發現有意思的玩法,而在旅游的供應端的旅行社、導游存在誘導購物、強制消費、吃回扣、路線固定等行為,無法給消費者帶來高品質的服務。簡言之,就是國內目的地缺乏有效率有信賴感有體驗感的玩法,供給和需求嚴重不匹配。在此基礎上,Bikego鎖定了他們的目標群體——24-36歲的大城市的白領人群、中產階級,即自由行但不自駕的游客,向他們提供當地玩樂向導服務,解決了年輕人不知道怎么玩、玩什么、跟團又不信任的問題,帶領這個群體以別樣的方式探索美妙的風景,感受美好的風土人情。

(二)耐得住寂寞,潛心完成“封閉測試”

在對于市場需求有了一定把握之后,畢勝和他的團隊沒有急于求成,而是潛心完成了產品設計的“閉環的封閉測試”。Bikego從云南大理起步,從2016年年初至2017年第一季度末共花了5個季度的時間做了兩件事,一是供應鏈的合作模式探索,二是產品服務的規范化測試。他們先選取有代表性的單一目的地進行產品測試,發現供應鏈和服務過程中的種種問題并找到對策。此后,他們會以此為樣本在同類目的地中進行規模測試,繼而推廣到下一類目的地。這種“封測”雖然花費了大量的時間和精力,但保證了Bikego產品設計的質量,相對保證了客戶的服務體驗,也最終確保Bikego可以獲得資本認可走向“互聯網眾包模式”。

(三)遵循市場規律,自主研發全套運維體系

Bikego深知,作為在線旅游公司,要確保他們提供的旅游資源與客源相匹配,供應鏈、品控、產品開發、交付、線上管理等各個環節都要做深做細,為此他們研發了一整套有自己特色的管理體系。以人力資源管理為例,Bikego的導游兼司機G.O哥是“Giving Organizers”,即愿意付出的、有能力提供私家車、司機服務、導游陪同講解服務的當地非專業導游。為此Bikego研發了“人力資源篩選模型”,其中包括社會能力、專業能力、性格屬性、心理屬性4個維度。G.O哥的4個維度數據以及在評測過程中搜集到的年齡、星座、性格、專長、職業領域等信息將形成G.O哥在平臺上的數據標簽,這些標簽既是遴選標準,又是匹配服務對象的重要依據,比如年紀相仿的G.O哥容易與同齡人匹配成團,會照顧人的G.O哥會匹配親子團、老人團等。

三、Bikego(領趣旅行)運營經驗對于入境游政府舉措的啟發

(一)遵循旅游市場規律,精準定位我入境游的發展方向

    旅游市場作為一個商業性的市場,有其自身發展的規律,其消費主體在選擇出境游目的地時會受到簽證、機票、酒店價格等多種因素的影響,作為文化和旅游發展的主管部門,我們首先應深入研究旅游市場發展的基本規律,明確我國作為旅游目的地的主要優勢和劣勢、我主要競爭對象國及其競爭優勢,分析旅游業態的基本需求分類和我入境游目前所面臨的主要問題,明晰外國游客的主要來源和不同國家地區游客的具體需求,在相對準確地掌握了上述數據的基礎上,進行系統化的分析和研判,進而形成入境游發展的基本思路、指導方向和具體的國別策略。

(二)從政策層面激發多元市場主體積極性,主抓入境游產品細節和品質的提升

在任何一個旅游市場,產品的質量都是首要的。旅游產品的品質是一個整體,旅游線路的設計和更新、交通便利程度、旅游目的地自然資源、文化資源的開發與融合、餐飲住宿服務的品質、旅游從業人員的素質等因素都是不可或缺的一環,每一環的細節和品質都直接關乎旅行者的體驗感??v觀我國目前的旅游市場,國有景區、體量較大的旅行社、具有特色的旅游地、在線旅游平臺、星級酒店、特色民宿是旅游市場的主要從業者,他們分屬不同行業并掌握著旅游市場的特定資源,他們提供的產品和服務都是入境游產品和體驗的重要一環。作為政府主管部門,應做到“粗中有細”,一方面可以從行業的角度分門別類的加以規范和管理,從政策層面引導行業的健康有序發展,避免資源開發的趨同化、同質化、服務的不規范化,維護消費者、旅行者合理的權益。另一方面也應該提倡鼓勵創新和細節提升,對于開拓新興市場的、推動行業創新升級的企業予以鼓勵和宣傳,提供政策優惠,形成敢于創業、善于創新的良好氛圍。目前有很多民營企業家和投資者,眼光獨到,產品設計新穎,管理先進,他們的成功經驗也應該得到支持和鼓勵。

(三)以信息化手段為引領,有效對接市場需求

在明晰了入境游群體的具體需求、設計完成符合市場需求的旅游產品后,就要暢通渠道,讓產品和需求進行有效的對接。傳統的旅游展會、國家形象片投放等形式的推薦活動已無法適應當今國際旅游市場的需求。針對入境游市場的網站建設、社交媒體運營和特色營銷是當前亟待完成的幾項工作任務。以網站為例,瑞士旅游局就有一個方便使用的面向全球游客的十余個語種的門戶網站www.myswitzerland.com(網址名為“我的瑞士”),通過該網站游客可以在自己語言環境下獲取瑞士各地的年度旅游重點和分類旅游信息,該網站內容包括不同旅游類型的行程推薦,瑞士各州市縣當地旅游局網站信息(瑞士州市縣的旅游局網站上會有針對本地區更具體的旅游天氣、路線、交通、餐飲食宿、山地實景攝像頭等信息)、酒店預定、火車票或旅游交通通票(swisspass瑞士公共交通旅游通票)等旅游者所需的實用鏈接和信息。截至目前,我國并沒有一個域名符合外國人記憶規律、多語種、實用性強、主題應季更新的入境游推介平臺,所有的旅游信息都是零散的,外國游客即使有興趣來華,也很難通過網絡得到可供使用的官方可信的外語資源。




責任編輯:徐曉

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